Het huidige milieudenken spoort aan tot "beperken, hergebruiken en recyclen", oftewel: doe meer met minder om de schade te beperken. Maar dat leidt, zoals chemicus Michael Braungart en architect William McDonough in dit visionaire boek aangeven, alleen maar tot het instandhouden van het productiemodel van "cradle to grave", dat enorme hoeveelheden afval en vervuiling produceert.

De visie van Braungart en McDonough klinkt provocerend: "We moeten niet minder consumeren, maar juist meer." Dat kan. Als we ophouden met het maken van "minder slechte" producten en uitsluitend nog intelligente producten ontwerpen, gemaakt van materialen die we steeds weer kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen.

Met dit grondbeginsel als richtlijn leggen de auteurs uit hoe dingen van meet af aan kunnen worden ontworpen. Puttend uit hun ervaringen met het (her)ontwerpen van producten voor grote opdrachtgevers als Ford, Unilever, Nike, Herman Miller, BP en Rohner Textiel bouwen Braungart en McDonough een revolutionaire argumentatie op om eco-effectiviteit in de praktijk te brengen.